Pendahuluan:
Penulis
pada kesempatan kali ini mencoba melakukan sebuah wawancara mendalam mengenai
pengalaman konsumen terhadap suatu produk. Dasar berpikir penulis terambil dari
Customer Experience. Thompson
& Kolsky (dalam Suwono, 2011) mendefinisikan customer experience sebagai
akumulasi dari semua kejadian yang disadari oleh pelanggan. Sementara ada
beberapa tahapan
Berdasarkan
konsep tersebut, penulis ingin mengetahui sejauh apa Customer Experience dapat memengaruhi konsumen dalam membeli
sebuah produk. Metode yang dilakukan penulis yaitu dengan wawancara mendalam
atau in-depth interview.
Teori
penunjang:
Customer
Experience
Watkins (2007)
mendefinisikan customer experience sebagai penjelmaan sebuah brand yang mana
melingkupi semua interaksi antara organisasi dengan pelanggan.
Brooks
(dalam Suwono, 2011) menjelaskan tentang lima langkah yang harus dilakukan
perusahaan dalam membangun experience pelanggannya, yaitu; (1) mengetahui
keinginan pelanggan, (2) proses dan sistem yang baik sehingga mampu memenuhi
semua ekspektasi pelanggan, (3) buatlah pelanggan senang dan menikmati proses
bertransaksi, (4) buat pelanggan merasa “Wow”, kemudian yang terakhir, (5) buat
pelanggan berhasil dengan adanya transaksi tersebut.
Experiental
Marketing
Schmitt
( dalam Rini, 2009:15 )
menyatakan
bahwa esensi dari konsep experiential marketing adalah
pemasaran dan manajemen yang didorong
oleh pengalaman. Schmitt (1999)
memberikan suatu framework
alternatif yang terdiri dari dua elemen, yaitu Strategic
expereince modules (SEMs), yang terdiri dari beberapa tipe experience
dan Experience producers (ExPros),
yaitu agen – agen yang dapat menghantarkan experience
ini. Strategic experience modules terdiri
dari lima tipe, yaitu sense, feel, think, act, dan relate.
Metode:
Penelitian
dilakukan dengan teknik wawancara mendalam. Bentuk data yang hendak di dapatkan
yaitu data primer atau data yang langsung bersumber dari informan.
Variabel:
Variabel
yang dipilih oleh penulis mengacu pada Strategic experience modules yang terdiri dari lima tipe, yaitu
sense, feel, think, act, dan relate.
Sense
Sense adalah
aspek- aspek yang berwujud dan dapat dirasakan dari suatu produk yang dapat ditangkap
oleh kelima indera manusia,meliputi pandangan,suara,bau, rasa, dan sentuhan.
Feel
Perasaan berhubungan
dengan perasaan yang paling dalam dan emosi pelanggan. Iklan yang bersifat
feel good biasanya
digunakan untuk membuat hubungan dengan pelanggan, menghubungkan pengalaman
emosional mereka dengan produk atau jasa, dan menantang pelanggan untuk
bereaksi
terhadap pesan.
Think
Menurut Schmitt
cara yang baik untuk membuat think campaign berhasil adalah
1. menciptakan
sebuah kejutan yang dihadirkan baik dalam
bentuk visual, verbal ataupun konseptual
2. berusaha
untuk memikat pelanggan dan
3. memberikan
sedikit provokasi.
Act
Tindakan yang
berhubungan dengan keseluruhan individu (pikiran dan tubuh) untuk
meningkatkan
hidup dan gaya hidupnya. Pesan-pesan yang memotivasi, menginspirasi dan
bersifat spontan dapat menyebabkan pelanggan untuk berbuat hal-hal dengan cara
yang berbeda, mencoba dengan cara yang baru merubah hidup mereka lebih baik.
Relate
Relate menghubungkan
pelanggan secara individu dengan masyarakat, atau budaya. Relate
menjadi daya
tarik keinginan yang paling dalam bagi pelanggan untuk pembentukan self-improvement,
status socio-economic, dan image. Relate campaign menunjukkan
sekelompok orang yang merupakan target pelanggan dimana seorang pelanggan dapat
berinteraksi, berhubungan, dan berbagi kesenangan yang sama.
Hasil
wawancara:
Berikut
ini adalah contoh bentuk wawancara yang saya lakukan pada tanggal 5 April 2015
pukul 19.21 mengenai pengalaman konsumen pada suatu produk. Nama informan tidak
penulis sebutkan dan merek produk
penulis sensor untuk menjaga privasi pihak tersebut.
Informan
adalah seorang wanita berusia dua puluh satu tahun dan jenis produk yang paling
lama ia gunakan yaitu jenis kosmetik. Informan
menggunakan kosmetik tersebut kurang lebih akhir tahun 2012 lalu. Produk
kosmetik tersebut merupakan jenis produk yang Ia gunakan paling lama
dibandingkan jenis-jenis produk lain.
Informan
menggunakan kosmetik tersebut bermula dari temannya yang bagi dia memiliki
wajah bersih dan dan cerah. Sedangkan menurut informan, ia emiliki jenis kulit
yang sensitif, seperti berminyak, banyak
jerawat, komedo, dan kusam. Kemudian informan menayakan kekapada temannya
menggunakan merek apakah ia. Teman informan menggunakan merek N***G***N.
Informan merasa tertarik dengan hasil yang sudah di lihatnya melalui temannya.
Mula-mula untuk membeli produk tersebut, pembeli harus mendaftar terselbih
dahulu untuk mengumpulkan data pengguna N***G***N dan agar mudah dokter pihak N***G***N
mengontrol tiap pengguna N***G***N. Penggunaan kosmetik ini pun tidak instan,
namun berurutan. Jika kulit yang semula berjerawat ingin menjadi lebih cerah
tidak bisa langsung diberikan kosmetik untuk mencerahkan, namun diberi dahulu
kosmetik untuk membersihkan jerawat, selang beberapa bulan baru diberikan
kosmetik khusus pencerah. Hal ini berkaitan dengan act karena ada pesan-pesan yang secara tidak kasat mata memoivasi informan untuk mengenali lebih jauh dan membeli produk tersebut.
Pikiran
saat pertama kali melihat produk tersebut yaitu mengenai kandungan bahan kimia
berbahaya di dalamnya, apakah ada kandungan merkuri di dalamnya? Karena
sebelumnya informan pernah menggunakan
produk pemutih bermerek (nama merek disensor ) K***Y. Semula Ia menggunakan
produk tersebut karena melihat saudarinya berwajah cerah karena ia menggunakan
produk tersebut. Informan pun mencobanya dan hal ini didukung dengan harga yang
bagi informan sangat terjangkau, yaitu tiga ribu rupiah. Baginya Hasil memang
didapatkan sangat cepat, namun saat terkena sinar matahari, kulit wajah menjadi
merah. Infroman sebelumnya pernah bekerja menjadi analis kimia. Rasa penasaran
muncul mengapa reaksi pada kulit begitu cepat, kemudian informan mencoba
menganalisisnya. Ternyata kandunga merkuri dalam produk bermerek K***Y memiliki
kandungan merkuri sebesar 10.000 (sepuluh ribu) ppm. Padahal tidak pernah ada
anjuran kosmetik menggunakan senyawa merkuri walaupun dalam takaran paling
kecil sekalipun.
Perasaan
informan yang pertama kali muncul saat melihat produk ini yaitu mengenai
kemasan produk. Kemasan dari luar terlihat memiliki isi yang yang banyak,
ternyata tidak demikian. Isi kemasan tersebut ternyata jauh lebih sedikit dari
yang dibayangkan sebelumnya. Hal ini berkaitan dengan sense, karena menyangkut aspek panca indera infroman.
Walaupun
terlihat sedikit, hal yang membuat infroman tetap yakin untuk membeli produk N***G***N
yaitu hasil yang tidak instan, penjelasan dari brosur N***G***N bahwa produk N***G***N
terdiri dari bahan alami, pelayanan yang baik dan ada dokter spesialis yang
mempu menangani masalah kulit wajah informan. Jauh dari ekspektasi informan
ternyata N***G***N juga memberikan undian yang dilakukan setiap enam bulan
sekali. Hal ini berkaitan dengan act pula karena ada pesan pesan yang disampaikan pada informan melalui media kawan atau pun brosur yang memengaruhi informan untuk membeli produk kosmetik tersebut
Faktor
luar yang membuat informan membeli dan tetap menggunakan produk N***G***N yaitu
hasil yang didapatkan oleh teman informan yang juga menggunakan produk ini. Ia
juga meyakini ilmu dan kecantikan merupakan investasi berharga di masa depan.
Ilmu dapat terus digunakan dalam hidup dan tidak akan pernah habis. Kecantikan
atau berpenmpilan menarik baginya memiliki nilai lebih jika melakoni dunia
pekerjaan. Hal ini berkaitan dengan relate, di mana ada faktor sosial yang memengaruhi infroman untuk membeli dan menggunakan produk kosmetik tersebut.
referensi:
lib.ui.ac.id%2Ffile%3Ffile%3Ddigital%2F20280787-T21736-Customer%2520exferience.pdf&ei=o90jVfWuCMOfugTZ_4FY&usg=AFQjCNE9tnvEgXWL-aTjRH-xvXqxtn_HcA&sig2=zvvq5LJAJJlj-cBmePFc9Q&bvm=bv.89947451,d.c2E.
http://repository.usu.ac.id/bitstream/123456789/21120/1/jmb-jan2009-2%20%282%29.pdf
Brendha Gebby P (131004986)
Tidak ada komentar:
Posting Komentar